事情脉络是：双11期间欧莱雅在薇娅和李佳琪的直播间预售一种面膜，说是全年最大力度的优惠，过了没两天欧莱雅在自己的店里也卖了这款面膜，叠加各种优惠后比两个大咖直播间的价格便宜100多，这下消费者不干了，纷纷投诉欧莱雅虚假宣传，薇娅和李佳琪也发声明要求欧莱雅妥善解决，并暂停了跟欧莱雅的合作。

欧莱雅发了道歉信，但消费者并不买账，看看欧莱雅是咋道歉的：​

很显然，这份道歉并没有回应消费者的诉求。第二天，欧莱雅又发了一条说明，提出了补发优惠券的方案，但事件依然在发酵。

当一个品牌出现负面事件，有一个标准动作就是公开发表道歉信。不过，品牌道歉虽然勤快，但真正有效的没有几个。问题轻一点的，围观群众集体上手改作文、“捉bug”；问题严重的，道歉这个行为本身还会引发新一轮的讨伐。

那么，那些有问题的道歉都是踩了哪些坑？

第一个坑，道歉来得太晚。

在传统媒体时代，危机公关有“黄金72小时”一说，就是负面事件要在72小时之内回应。但是，在今天的媒介环境下，24小时已经够舆论反转几次了，品牌的反应速度也必须跟上。2018年发生过一起网约车恶性事件，网约车平台直到事件发生4天后，才发出官方道歉信。经过4天发酵，群众的关注度和愤怒值都已经拉满，这时候再道歉，说什么都没用，写什么都是错。所以，要迅速，不要拖延。

第二个坑，看似在道歉，其实在甩锅。

比如，国外奢侈品品牌杜嘉班纳创始人在社交媒体发表辱华言论，官方道歉信写，“非常抱歉，我们的创始人被盗号了。”再比如，有人曝光了酒店卫生隐患，官方道歉时说，“非常抱歉，我们的个别工作人员未按要求进行清洁操作，我们已将其辞退。”

这样的甩锅式道歉，消费者难道听不出来吗？所以，要诚恳，不要辩解。

第三个坑，虽然认错了，但看不到处理方式和下一步的行动。

你经常会看到一种道歉信，开头是道歉了几句，但没有提出行动方案，而是话锋一转，开始讲我们创立品牌的初衷是啥，我们怎么发展，获得了什么奖，价值观如何如何，等等。总之，把一封道歉信变成了自我表扬信，消费者当然不买账。所以，要行动，不要空话。

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