一、引言

在企业的发展过程中，在公共关系活动的进行之中，由于其面临着的复杂的内外公众和不断变化着的内外环境，使企业面临着已经发生的和可能遇到的潜在的危机。任何企业即使策划得再周密,也都有遭遇危机的可能。这些危机轻则影响企业的正常运营,重则危及企业的生存和发展。若危机公关开展得及时有效,就有可能变“危机”为“契机”若没有及时开展有效的危机公关,破产也几乎在一夜之间。

 “民以食为天，食以安为先”，食品企业对危机有高度的敏感性，一旦食品企业爆出食品安全的危机事件，处理不当将严重损害企业形象、打击消费者对食品企业的信任，严重的甚至会演变为一场公共危机，影响政府与外交形象。因此,如何恰当地处理危机逐渐成为食品企业关注的课题。在此背景下公共关系手段对危机处理起到的作用越来越显著,越来越多的食品企业也意识到成功的危机公关对顺利解决危机起到了决定性作用。

鉴于食品企业的类型错综复杂，面临的危机形式也各不相同，本文主要选取双汇的“瘦肉精”事件作为案例分析对象，一方面双汇作为大型食品企业，其运营流程、治理水平在行业内具有示范与标杆意义，其次“瘦肉精”事件作为一时震动全国的重大食品安全事件具有代表性。通过分析双汇处理事件的流程，我们可以对食品安全危机管理体系和管理机制的建立有比较立体的认识，为企业在制定食品安全危机管理的机制和对策提供一些新的思路。

本文主要采用了文献分析和案例分析的研究方法，分五部分对食品企业危机管理进行分析。

二、基本概念及相关理论分析

1、危机与企业危机

危机的发生有着不同的条件，不同学者对危机有不同的定义。一般认为，危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其作出关键决策的事件。危机从本质上分为次级危机和真正危机；从对象上分为内部危机与外部危机；从主客观原因上分为人为危机与非人为危机。

虽然定义存在差异，但危机事件一般有如下几个特点：（1）危机的突发性和不确定性。危机的爆发往往没有前兆,危机事件发展的过程无法预测。（2）危机的破坏性和威胁性，特别是对于人员、资源和组织的影响，如果处理不当，很可能产生灾难性后果。新闻媒介报道更加扩大危机影响的宽度和深度,致使处理的难度增加。（3）危机处理的紧迫性。由于危机的发生具有突发性，一般来说，危机的决策都承受巨大的时间压力。

对于企业来说,危机是一种使企业的形象和利益遭受严重损失或使企业面临严重损失威胁的突发事件。这些事件在很短时间内波及很广的社会层面,对企业或品牌会产生恶劣影响，决策者必须在有限的时间限制下,做出关键性决策和具体的危机应对措施才能将对企业的危害降低到最低限度。

企业危机一般具有以下五种特征：危机存在的潜伏性、危机潜伏的隐蔽性、危机爆发的紧急性、危机传播的公开性和危机本质的双重性。

2、危机管理与企业危机管理

危机管理是指个人或组织为了预防危机的发生，减轻危机发生所造成的损害，尽早从危机中恢复过来，或者为了某种目的在有控制的情况下让危机发生，针对可能的危机和实际危机采取的管理行为。其目的就是要最大限度的降低人类社会悲剧的发生。

 广义的危机管理一般包括四个过程：（1）危机预警及准备。危机意识是危机预警的起点，危机状态的预防以及危机升级的预防比单纯的某一特定危机事件的解决显得更为重要。（2）识别危机。通过危机监测系统或信息监测处理系统认识和辨别出危机潜伏期的各种症状。（3）隔离危机。危机事态蔓延要求组织迅速判断危机的主要影响方，建立危机防火墙，并组织内部的运作。（4）管理危机。要求组织做出迅速决策与调度人员。（5）危机后处理。组织圆满处理危机善后，并从危机中获益，汲取经验教训。

企业的危机管理是企业为了预防和应对危机的出现而在企业内部预先建立防范和处理这些重大事故的体制和措施，狭义上也指企业针对危机，调动各种可利用的资源，采取各种可能的或可行的一系列针对性自救措施，预防限制和消除危机。其主要包含两个方面的重要工作：制定危机防范对策和危机处理对策。

3、食品企业的危机公关特殊性

本文中的食品企业是指与食品加工流程相关的企业。辩证唯物主义认为事物都是共性与个性的统一,食品企业也不例外,它不仅拥有所有企业的共同特征,同时也拥有自己的一些特殊性。

 食品企业在公共关系的主体、客体与传播手段三方面都有着与一般企业不同的特点。主体方面，食品企业在生产的各个环节承担着食品安全、环境保护等诸多社会责任；客体与传播方面，食品企业对公众的健康权负有很大的义务，在新媒体快速发展的今天，食品企业出现的一点纰漏都会被公众通过媒体无限放大，给企业带来严重的公共关系危机。

基于以上不同，食品企业在面临危机时也有许多不同的特点。企业在经营过程中通常都会遇到诸如形象危机、经营决策危机、人力资源危机、财务危机、媒介危机、产品危机、广告宣传危机、文化冲突危机、自然灾害危机等等众多类型的危机，食品企业不仅要面临一般企业的各种危机，更面临着其特有的危机：食品安全危机。食品安全危机是指由食品安全问题引起的，可能或者已经给公众的健康造成重大影响，并社会秩序的突发性事件。由于食品伴随着每一个人的日常生活，食品安全危机存在着必然性、高危性、广泛关注性和高度可拓展性等独特特点，对企业处理危机提出了挑战。

三、双汇“瘦肉精”事件回顾

 近几年来食品安全危机事故频繁发生，而且更为严重的是，越来越多地大型企业涉入其中，使得公众对于整个食品制造业乃至整个食品行业都产生了严重的不信任感，严重影响了食品行业的发展。

接下来我们将以双汇“瘦肉精”事件为例，通过对案例的研讨发现食品企业在危机公关中存在的问题，进而探讨适合大型食品制造企业食品安全危机管理的机制和对策。

 双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于河南，是中国最大的肉类加工基地。2011年3月15日，央视披露了河南孟州、沁阳、温县等地含有“瘦肉精”的生猪流入济源双汇。双汇集团副总经理杜俊甫在回答媒体记者的关于“瘦肉精”的提问时予以否认；“双汇发展”于 15 日当日跌停。

 3月16日，各地超市纷纷对双汇产品实行下架处理，双汇集团发表致歉声明；3月17日，双汇集团再次发表声明，撤销了济源公司相关责任人的职务，并对生猪屠宰实施“瘦肉精”在线逐头检验。

 3月25日，双汇召开全国供应商会议、“万人职工”大会，双汇集团董事长万隆在会上表示，“瘦肉精”事件与“三聚氰胺”事件有着本质的区别，“双汇不会成为下一个三鹿”。他不断强调，“瘦肉精”事件是上游产业链中养殖环节出现的问题，双汇的产品经得起检验”，安抚供应商的意图明显。

万隆在接受媒体采访时透露，10天来双汇销售已经损失10亿元，双汇销售几近停滞。万隆说：“3月15日双汇股票跌停，市值蒸发103亿元。3月15日起到25日，10天时间即影响销售10多亿元。”双汇上半年营业收入同比下降 6.65%；净利润同比下降 84.85%。

双汇“瘦肉精”事件仿佛两年多前“三聚氰胺”事件的另一版本，对双汇企业形象与营收造成重创。

四、双汇“瘦肉精”事件的危机公关分析

双汇“瘦肉精”事件是一次典型的危机事件，关系到企业的发展存亡。在“瘦肉精”事件之前，双汇以“开创中国肉类品牌”自居，强调“十八道检验，十八道放心”，并被评为“食品安全的示范单位”。双汇作为的超大型肉类加工企业，其生产经营有一定的过人之处，在应对此次危机方面也有可圈可点之处，但同时但也暴露出不少危机管理的漏洞。

1、危机公关成功之处

 首先，从对危机的对应上看，双汇在极短的时间内迅速组织起从企业高层到责任部门的危机处理团队，并且在危机处理上也表现得当而高效。在危机爆发后，双汇集团在24小时内做出声明，次日对旗下济源双汇管理层采取制裁措施，稳定舆论，并及时采取“生猪一猪一检”、引入第三方独立机构来进行食品安全的测试和监督等措施向消费者保证产品质量。

其次，整个危机处理的过程显示双汇在信息沟通这一环节有良好的表现。这不仅表现在他们与媒体和公众的真诚沟通，同时也表现在其公司内部高效的信息共享和沟通之上。危机爆发后，双汇召开“万人职工大会”和供销商会议，在企业内部在稳定情绪和秩序的基础上向员工告知事件真相和企业采取的对策，使员工上下一致，同心协力，共渡难关，同时稳定上下游供应链相对稳定。

 再次，作为行业的龙头企业、大型的上市公司，双汇在资源保障方面表现出了很强的实力。从物资准备、财务预算到人力资源、信息资源和公共关系，双汇在这些方面都给予了危机处理团队强大的支持。

2、危机公关失误之处

其一，在危机预防方面，双汇并没有将危机管理作为重要的企业战略对待，没有在企业上下建立危机预防机制与企业文化，企业上下对危机管理重视程度不够。双汇长期是央视的大客户，即使“瘦肉精”事件关系重大，双汇并没有获得内外部的预警信息，从此次“瘦肉精”危机的爆发原因和过程来看，双汇并未真正将危机管理纳入企业的发展战略之中。

其二，在危机处理过程中，双汇对公共关系的客体关注不足，并没有将消费者放在最重要位置，急于推卸责任。在双汇道歉声明中提到“生产‘瘦肉精’猪肉的是济源双汇食品有限公司”与“食品安全是个系统工程”，将责任推给子公司，不谈公众关心的其他产地猪肉是否同样有质量问题，同时暗示使用瘦肉精的是养猪的农民，引发公众质疑和反感。

其三，在危机处理过程中对媒体关注不足。副总经理杜俊甫第一次接受采访时完全否认事实，显然还没准备好，经过媒体的放大与负面报道，致使消费者过多地关注企业危机公关的消极效应，而对其正面和积极影响“视而不见”，使企业陷入“好事不出门，坏事传千里”的困局。

总体来看，双汇作为大型行业龙头企业，危机预防没有纳入企业战略，没有很好地将危机管理纳入日常经营管理中，需要进一步完善危机预警机制。但双汇在危机发生后的处理过程中还是体现了高于行业平均的危机公关水平，沟通顺畅，态度诚恳，这也直接帮助双汇最终成功地将危机的影响控制在一定范围内。在危机后很快的进行了总结和整改，使企业的日常业务实现了较快的复苏。

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