近期，有多个品牌的广告营销涉及“性别议题”相关的争议性内容，引发众多网友的质疑和不满。一直以来，利用性别议题或暧昧字眼博取眼球、吸引流量的做法屡见不鲜，尤其是当前移动互联网流量红利的渐退，也让品牌营销更加“内卷”，甚至不惜触碰道德与法律法规的红线。今天，就让我们来结合这些“低俗营销”事件，盘一盘其背后的原因和影响。与此同时，这些品牌也应当学习行业内的正面案例，通过合适的广告营销方式展现产品特征、传递良好的品牌形象。

现象聚焦：低俗广告不可取，却为何屡禁不止？

盲目追逐商业利益，引发品牌负面舆情与形象危机

追逐商业利益是企业发展的第一要义。当前互联网进入存量时代，获取用户注意力变得更为困难，品牌为了获得更大的用户市场，在激烈的市场竞争中立足，转而利用带有擦边球和敏感字样的广告内容进行暗示或赤裸地描述，即使有很多商品本与此毫无关联。

例如椰树集团去年在其官方微博上发布的一则招聘广告就涉嫌低俗营销，其风格沿用辣眼睛的画面风格，页面上身穿红色紧身裙的女演员摆着“标志性”的姿势，拿着椰树牌椰汁，曾惹争议的广告语“从小喝到大”也一如既往地打在最上方，大字标榜“有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等浮夸言辞。然而面对这则广告引发的争议，椰树工作人员却回应称并非故意炒作和博人眼球，而是企业一直坚持的宣传风格。

椰树此类打擦边球的行为并非一次两次，究其根本，也与其所在行业内相当激烈的市场竞争环境有关。椰树品牌作为一个老牌民族企业，想要年轻化转型，不被层出不穷的新兴品牌所淹没，就需要有独特的核心卖点和风格作为支撑。然而，如果仅仅通过这类低俗内容博人眼球，只能收获短期的传播效应，同时也会使品牌形象大打折扣，降低在消费者心中的品牌价值，不利于企业长期发展。严重者像椰树集团，更是触及了违法违规的红线，被国家主管部门给予相应处理。

除了像椰树椰汁这样赤裸裸的低俗广告，充满偏见的广告内容也是对消费群体的丑化和不尊重，同样属于“低俗广告”的范畴。全棉时代作为一家主要目标消费群体是女性的品牌，此前在社交媒体上发布的一则品牌“反转广告”中，女孩卸妆后立马变成一名男子的脸，把尾随者吓跑。这则视频充满了对女性消费者外貌的羞辱，引发了女性群体的强烈不满和抵制，直指广告“恶俗”“消遣女性”，造成了全棉时代严重的品牌信任危机。（弹幕上充满着用户的负面评价和对品牌的抵制）

低俗广告或许在特定时间内引发了所谓的“关注度”，但却是造成品牌负面形象的导火索，尤其是涉及女性、性别的相关议题，消费者也越来越厌恶、抵制任何形式的试图挑起性别对立的话题。长久以来会持续消耗品牌自身的价值，切断品牌与消费者建立起来的信任关系，从而对品发展起到直接影响。

盲目博取流量和关注，影响社会良好价值观的建立

另一方面，媒体的低俗取向、受众对低俗内容的偏好等因素也是促成低俗广告产生的直接或间接原因。由于个人的认知系统不同，在知识结构、价值观取向上的各种差异，受众有不同层次的信息需求，因此受众对低俗内容并不完全回避。为了吸引这部分受众的关注，商业媒体以及广告营销从业者消解了广告的正向内涵和价值，在广告内容的制作与选择上也偏向于低俗内容。但也正因此，会受到反感低俗内容的受众的强烈指责。

前段时间卫龙辣条在外包装上使用“约吗”“贼大”等打色情擦边球的字眼，涉嫌“低俗营销”。面对网友的投诉和记者质疑，卫龙旗舰店客服回复称“这个是设计的文案，没有其他的意思。”这样的回答也似乎印证了，品牌营销人员想要试图利用这类模棱两可的广告内容来设计低俗语境以诱导受众在心理上产生相似的语境内容。卫龙食品的消费者不乏大量青少年，试想这样类似性暗示的用语可能对青少年造成不正确的性意识引导，容易对未成年造成误导，不利于其身心健康发展。

同样，3月13日宝洁在其公众号“宝洁会员中心”发布了一则标题为《女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下》的文章。文中包含关于“女人也有体臭，而且胸部最臭”、“再爱干净的女人，内裤都比男人脏”等争议性内容，推文的最后推荐了宝洁自家的产品。这样的营销方式及内容引起了网友的普遍不满，认为宝洁这样做是“污蔑女性”、对女性的不尊重，更是有公然挑动性别对立、PUA式营销的嫌疑。

广告在迎合消费者心理这一点上本身并没有问题，但是应该注意内容的选择及方式。因为从广义来看，广告是一种大众性的信息传播活动，不仅起着传播经济信息的功能，还担负着宣传教育功能，通过文字、语言、形象、画面等形式影响社会风气。因此，良好的广告活动能够积极引导社会价值观，而低俗的广告内容不仅对品牌形象造成严重的负面影响，也是对社会公序良俗的公然挑衅。广告可以通俗但不能低俗，企业更应当具备长远发展的目光，确保正确导向，遵守社会责任和社会伦理道德，在追求商业利益的同时也要维护好公众利益，不能试图挑战公众底线。

案例聚焦：品牌如何正确呈现性别议题？

品牌的一言一行都应当考虑其社会影响，对其营销行为所波及到的社会群体首先要有完整而正确的认识，才能结合当下的时代背景和社会语境，加强实践，创作出良好的广告营销活动，继而帮助提升品牌在公共话语中的影响力，营造良好形象。

同样是围绕性别议题，今年【三八节】，有不少品牌依然推出致敬女性力量的优秀创意作品，其中“独立”“力量”“气质”“成长”“提升”等关键词也正是体现了当前性别议题中尊重、平等的社会语境。

广告内容基于深刻且丰富的群体洞察

OLAY X 科学有她OLAY 这次聚焦女性科学家群体，携手央视网共同发起「科学有她」青年女科学家助力计划，邀请了各领域的杰出女科学家加入，用她们自己的故事向大众展现了女性在科学领域的更多可能性，为更多怀揣科学梦想的「她」指明方向。

京东家电 X 她不为人知的一面京东家电推出Slogan: 她不为人知的一面，每一面都了不起。通过聚焦女性的不同身份和生活场景，来展示女性的多重面貌，丰富女性形象。同时在产品推广上，京东家电推出“她的票选好物”产品清单长图，为职场女性、健康妈妈、精致女性等多种身份和场景之下的女性消费者带来不同的家电产品，让女性享受更加精致、便捷、健康的生活。

元气森林 X 她有无限可能 元气森林邀请了滑雪冠军谷爱凌，向女孩们发起关于梦想的讨论，聆听她们的声音，寻找向上成长的力量，去相信“她”有无限可能。这些品牌在选择广告主人公上有聚焦于普通女性，也有聚焦于杰出或知名女性人物，她们共同组成了社会当中的女性群像。这样的广告传播内容，能够让目标消费者真切地体会到自己与品牌之间的情感关联，增强品牌信任，从而进一步帮助品牌提升美誉度，同时也提升了相关女性议题的社会关注度。

直击痛点，发起讨论议题

哔哩哔哩 X 不要在闪光的时候才关注我们“三八妇女节”当天，哔哩哔哩发布品牌广告片《不要在闪光的时候才关注我们》，为普通女性发声，并鼓励女性做自己，不要过于在乎外界的目光，而是成为自己那颗最闪亮的星。

珀莱雅 X 性别不是边界线，偏见才是珀莱雅则邀请了Babycare、dresscode、快手、美团外卖等联合发布户外广告，阐述“性别不是边界线，偏见才是”的品牌主张。正如广告文案所体现的，“玩具没有性别，快乐也是”、“如果洗衣机没有性别，为什么在家里使用洗衣机的总是女生”、“不是所有在外打拼的骑手都是男生”

CK X 我_自有引力Calvin Klein 携手新世相共创女性大片，主题为“我__自有引力”，邀请了不同领域的三位女性，讲述她们的故事，深入探讨女性真实、自由的内心力量，并鼓励每一位女性都能勇敢展示自我，拥有最自信的笑容。而这个议题则是开放的，每个人都可以有自己的答案、在社交媒体上参与话题讨论。
可以发现，深入洞察后的直击痛点才是广告营销最直接简单的方法论。而这样的洞察并非品牌自己YY，而是站在目标群体立场，关注到其真真切切的需求、问题和痛点，并与自己的产品及品牌理念真正匹配才能够打动受众。

结语

总而言之，广告能够在潜移默化中影响人们的生活方式和审美活动；同样，通过洞察社会群体镜像的生活方式和审美心理，广告营销活动得以取得更好的品牌传播效应和社会影响。但以上都要基于正确的价值导向和法律要求，遵守社会公序良俗，不能为了博眼球、追逐宣传效果和商业利益，而忽视不论是对品牌自身还是对社会文化所造成的负面影响。

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